文化营销奠定甲骨文胜算

2004-07-15 15:53:58来源：中国商报网

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20片甲骨文竟然拍出了5280万元的天价，这无疑是2004年中国艺术品拍卖领域中最大的热点之一。虽然此前有媒体曾经报道，在河南小的甲骨最多1万元一块，大的也不过四五万元一块。加上迄今为止，出土的甲骨已有15万片以上，使得市场一度对这批甲骨文的拍卖前景产生了怀疑，但最终的结果不仅让观战者大感意外，也出乎了拍卖行的事先预料。但这个结果绝非偶然，是拍卖行很好地运用营销策略的结果。

营销计划周密部署

4月，崇源拍卖行对外宣布，将在今年7月拍卖20片甲骨文。按照一般做法，开完新闻发布会就算大功告成了，随后就是等买家找上门了。但是崇源并没有这么做。

6月5日，这些甲骨文被带到北京国子监，举办了“甲骨文回归国子监”的仪式，引起了轰动。随后，这20片甲骨又回到故里河南安阳“省亲”，受到了家乡人民极高的礼遇。由于安阳殷墟将于2006年申报世界文化遗产，因此当地对这批文物特别关注。6月22日，拍卖行又与上海复旦大学中文系联合主办学术研讨会，邀请来自国家博物馆、中国社会科学院、北大等单位的十几位专家。在这次学术研讨会上，有关专家对甲骨文的价值给予了肯定。

从国子监到赴河南安阳举办“甲骨文回归故里”的仪式，然后回上海举行甲骨文研讨会，一系列的营销活动，使人们对于甲骨文有更多的了解。

文化营销作用显著

当这批甲骨文刚刚露面的时候，很多专家看了后认为也就值二三十万元，甚至还有些地方官员认为，当地农民家里的存货都比这批甲骨好。随着一系列活动的开展，人们对于这批甲骨文价值的认识也在发生变化。

6月初，拍卖行对外透露的价格底线为1000万元。但半个月后，底价就锁定在2000万元以上。据拍卖行有关人士介绍，在经过一番市场调查和分析后，发现买家的心理价位普遍较高，所以他们大胆预测，成交价将达到两三千万元。

最终，20片甲骨文拍出5280万元的天价，无疑显示出此次文化营销的巨大成功。

从“个体营销”到“文化营销”

文化营销是什么？简单地说，就是利用文化去营销。营销学的泰斗科特勒尽管没有明确提出“文化营销”这样的概念，但他指出文化的因素（包括文化、亚文化和社会阶层）是影响购买决策的最基本的因素。综观营销理论的发展历史，一个显著的特征就是文化涉及的价值观念，社会、思想、社会关系等因素在营销中的作用越来越大，分量越来越重。

从2003年下半年开始，我国的艺术品拍卖市场空前火爆，各家拍卖行纷纷推出重量级拍品，以求获得买家的青睐。但从营销的方式来看，他们大都采用了“个体营销”的方式，即通过有关媒体对于单件拍品进行“轰炸”宣传，虽然有些也拍出了高价，但是值得注意的是，这些高价出现的背景是在整个艺术品投资领域都非常火爆的情况下产生的，在这种大环境下，很多没有经过宣传的艺术品也拍出了高价，这无疑从一个方面显示了“个体营销”的失败。甲骨文拍卖的成功事例无疑值得同行们借鉴。

需要指出的是，艺术品拍卖不仅是拍卖一件器物或者是一幅作品，更是让买家接受其中的历史和文化，从这个意义上来说，文化营销能让买家在获得实体的同时，还能获得精神上的满足，更注重艺术品的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。

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