企业与文物怎样才能花前月下

　　在许多大型国际文化活动中，人们都能看到跨国集团的巨资赞助。相比之下，国内的企业对这样的活动似乎要冷淡得多。

　　胡建中：北京故宫博物院展览部主任　
　　赵幼强：浙江博物馆宣教部主任
　　赵宗杰：北京盛世拍卖公司总经理
　　姜　晖：记者　

　　原定于9月初举行的故宫《清明上河图》展柜冠名权拍卖延期至月底举槌。这是记者刚刚从执槌此次拍卖的北京盛世拍卖公司了解到的，公司总经理赵宗杰向记者坦言：“压力很大。”他称压力来自三方面：一是招商期间国内很多知名企业对此反映冷淡，二是故宫方面并没有给予应有的支持，三是此次不管是在文化产业还是在拍卖业界都是第一次。

　　因为是第一次，社会的关注与赵宗杰的压力随着拍卖日的临近与日剧增。这项被业内人士乐观估计为至少值1000万元的“大标的”，最终会花落何处？这意味着谁的名字将和中国最有名的一幅画荣幸地放在国人仰目的故宫里，对此，知名企业的冷淡又根源何处呢?

　　名画终于有望面世

　　胡建中：比《清明上河图》更早的晋唐宋元书画都将可能公开展出。

　　这是非常有意义的尝试，如果能够成功，故宫类似的卷轴画都能充分和较长时间展出。充分是指画的长度，也就是书画长卷能全部打开。《清明上河图》因为展览设施所限，从来没有全卷展出过。这个为《清明上河图》量身定做的恒温恒湿展柜，不仅能展出近16米的名画，更长的书画作品都不在话下。故宫收藏的古代名画有不少是巨幅卷轴画，最长的30多米，《清明上河图》算上前后题跋全卷约长15米多；30多米长的还有《万寿庆典图》、《康熙南巡图》、《乾隆南巡图》等等。

　　故宫150万馆藏中从没有公开展出的文物珍品比比皆是，比《清明上河图》再早的晋唐宋元书画，距今更是久远。定做《清明上河图》展柜大约要花费几百万元，所以展柜内放的一定是国宝级的珍贵文物，这也是《清明上河图》展柜拍卖引起社会广泛关注的重要原因。

　　通过这样的开发运作，使故宫得以全卷展出《清明上河图》的同时更好地保护了文物，北工大开发高科技文物展柜也有了充足的资金，冠名的企业可以跟中国顶尖的作品并驾齐驱，树立企业的品牌形象；通过众多社会力量的参与，最终有利的又是社会公益。文物展览的商业运作，对于如何发挥博物馆服务公益的功能是很好的思路。

　　赵幼强：浙博也想定做这样的展柜，也会以拍卖冠名权或是别的方式吸引社会力量的支持。

　　研制出这样的展柜、并对展柜以拍卖冠名权的方式进行商业运作，可以说是文化产业的一次创新。这个想法很大胆。如果有可能，浙博也想定做这样的展柜，也会以拍卖冠名权或是别的方式吸引社会力量的支持。

　　浙博馆藏的宋代泥塑、彩塑是非常珍贵的文物，但彩色的金漆如果暴露在空气、强光下，雕塑的色彩和漆都会剥落、器物的胎也会开裂，这些都是珍贵文物“难于示人”的重要原因。浙博的镇馆之宝《富春山居图》1994年建馆时展出后，10年来再没有拿出来过。因为浙博没有恒温恒湿的展览条件。直到去年第七届艺术节在杭州举行，浙博才小心翼翼地拿出来展出了1个月，当时也没有恒温恒湿的展柜，名画暴露在展厅内，展出后恐怕又得“休养”七八年才能再拿出来。像《富春山居图》这样的国宝如果量身定做专门的展柜，这样原本10年才展一次的国宝，今后可以每隔一二年展览一次。

　　国宝难找配对企业

　　赵宗杰：中国的企业家似乎很吝啬。

　　这一次《清明上河图》展柜冠名权拍卖的招商进展不顺利。原定于9月初拍卖，现在因为招商困难不得不延期，大约在月底吧。

　　目前关注的企业主要是烟酒和制药企业，问的企业不少，可真正有竞买意向的寥寥数家。考虑到标的的性质，原本我们将烟酒企业排除在外，现在没办法，允许烟草企业在限定的范围内（只能做形象宣传，不能做产品广告）竞买，这多少是拍卖方和委托方的无奈。

　　自从8月10日《清明上河图》展柜冠名权拍卖新闻发布会后，1周内，百度搜索“故宫展柜拍卖”的就有800多条信息，到近期，显示的信息多达二三千条。关于此次拍卖，可以说社会关注度还是有的，但我感觉中国的企业家很吝啬，对于捐助《清明上河图》展览不愿意投入。

　　国内某知名企业可以花3000多万元冠名“超级女声”，但我们发给他们的招商文件1个多月来都没有得到任何回应。我们还找到一家著名的老字号制药企业，其“以体制为由”推托掉了。

　　也有企业是真正看到了冠名权的价值。比如开封市有个“清明上河园”，是根据《清明上河图》实景打造的，观众参观这个展览时，会联想到这样一个旅游景点，图与实景互动，一定会起到很好的宣传效果。故宫每年600万至800万人次的参观量，这种受众广泛的宣传我想不仅对一个景点，对整个城市都是极好的宣传。但这家企业的规模与大企业不能同日而语，他们没有钱来竞买。

　　胡建中：中国企业的文化修养还不够。

　　这一次拍卖，故宫是直接与北工大签的捐助协议，北工大赞助了这个展柜，故宫不需要付一分钱。作为回报，故宫给予北工大可以商业运作展柜冠名权的许可。因此，这一次拍卖的具体操作，是北工大和北京盛世拍卖公司之间的事情。

　　有媒体报道说，民间资本首次进入故宫。事实上，上世纪80年代以来，故宫就一直有民间资金进入，比如香港的基金会，内地的如娃哈哈、统一等知名企业，美国运通等国外大企业，他们都以不同形式捐助了故宫的文博事业。故宫里的栏杆、休息椅、太阳伞、垃圾筒等等都来自于民间捐资，但这些都是很小的规模。

　　还有另外一种形式，像曾经举办过的五大名窑展览，是由河南双汇集团赞助的；包括近年来频繁从国外引进的展览，北京轰动一时的法国凡尔赛宫珍藏展，是由法国和中国的文化机构联合组织，由法国航空等众多企业捐资的。法国文化部门自己都说，没有商家赞助我们来不了中国。还有将于今年10月份在故宫展出的瑞典收藏中国瓷器展，这是由沃尔沃汽车赞助的。

　　以后故宫会尝试多方面吸引民间捐助。比如资助展览本身，或是某个企业想要赞助展厅的灯光、空调等等，他们的回报可以是企业冠名、或是其他可能实现的回报形式。

　　国际上赞助这种文化事业是比较时髦的。企业都很愿意做这样的事情，应该说是一个趋势——企业为展览提供资金并且穿针引线，文化部门给予政策和技术上的支持。中国企业在这方面差很多。当然中国企业有自己的特点，比如中国有实力的大企业多是烟酒企业，并不适合冠名到文化展览当中。但更重要的还是中国的企业还需要进一步提高自身的文化修养，现在的许多企业很急功近利、很浮躁，他们希望能很快看到直接的巨大的经济回报，而不注重培育品牌形象和企业文化，其实他们忽略的恰恰是企业最弥足珍贵的无形资产。

　　商人不是天生的慈善家

　　赵幼强：企业需要物有所值。

　　我印象中的故宫是很保守的，保守是因为它的体制和传统，也是因为它的地位。但这一次的确是很好的创新，对于博物馆业来说是新生事物，对于企业家也是如此，大家还需要一个习惯和认知的过程。而企业的反映换个角度看也是可以想像和理解的。

　　去年浙江美术馆建设中，一位香港企业家捐资了100万元装修美术馆的一个展厅，那么这个展厅建成后就命名为“黄宾虹书画某某展厅”。这样的冠名在上海博物馆更是多见，上博有很多展厅就是以捐资企业家的名字命名的。这体现的是对捐赠者的尊重和回报。

　　我在浙博负责联络浙江企业家（民间收藏家），了解到他们的一些想法。商人天生不是慈善家，他们也看你博物馆运作得怎么样？他也期望经济的投入能够有丰厚的回报。有的博物馆办得门可罗雀，当然吸引不了企业家参与。商人是逐利的，博物馆应该想到如何将他们期望的回报做得更有品位、更有文化、对社会更有意义。这是企业需要的，关键是怎样运作。

　　去年浙江省政府专门出台了“鼓励民间资本积极投资文化事业”的法规，这其中就包括文博机构。政府已经开始大力宣传营造关注文化产业的氛围，但对于捐资企业具体的如在税收等方面的优惠政策还没有出台或者是优惠很少。给企业现实的回报，而不是事后发个证书之类的东西应付了事，这也是能够吸引民间资金的关键，毕竟企业家是将自已的劳动所得或是珍藏投入到博物馆来。

　　浙江有许多企业家都希望参与博物馆举办的有意义、有影响的文化活动，比如有企业家希望捐给博物馆一些钱，能够利用博物馆的展厅展出自己或是企业的收藏，或是以企业的名义赞助一些主题展。

　　博物馆要想更大地发挥社会教育功能，一个很现实的渠道仍然是发动社会力量。所以，博物馆不能高高在上，要么紧闭大门过穷日子，要么做甩手掌柜要求别人提高觉悟。

　　赵宗杰：捐助文化不是白花钱。

　　在运作拍卖的过程中，故宫的反映冷淡。虽然委托方是北京工业大学，但《清明上河图》展柜最终的展览地还是故宫，名画以及故宫的知名度才是吸引企业关注的焦点。而故宫却置身事外，在招商过程中没有给予更多的支持。

　　捐助文化不能理解为企业发扬风格白花钱，事实上企业的回报多少也是衡量商业运作是否成功的标准。

　　比如最近我们接受中国红十字会委托，拍卖 “校园保险卡”的冠名权，企业拿钱办理一定数量的保险卡，由捐资企业指定捐助的学校免费提供给学生，企业可以享有在保险卡上冠名及卡面宣传的回报。这是很有意义的公益事业，同时也借此从深度上提升了企业品牌形象，这是发展公益事业极好的思路，或者也可以视为公益事业可持续发展的保障。

　　《清明上河图》展柜冠名权拍卖，手段上是商业的，实质和结果都是为了社会公益。

　　相关链接：中国历史上最有名的一幅画——《清明上河图》将于10月展出。北京工业大学为其定做了世界上最长的恒温恒湿高科技展柜。与此同时，故宫博物院首次在文物保护领域推出《清明上河图》高科技展柜“冠名权”5年期转让，委托北京盛世拍卖公司无底价拍卖。拍卖所得一是用于《清明上河图》文物展柜研制及其相关活动费用；二是向故宫博物院、中国商业系统红十字会捐款；三是故宫文物保护和向全国中小学生赠送“中小学生校园意外伤害保险卡”活动。